一、區位概況 （鄉村振興）

       烏鎮位于浙江省桐鄉市北端，地處富饒的杭嘉湖平原中心，是一個有1300年建鎮史的江南古鎮。十字形的內河水系將全鎮劃分為東南西北四個區塊，當地人分別稱之為“東柵、南柵、西柵、北柵”。歷史上曾是兩省（浙江、江蘇）、三府（嘉興、湖州、蘇州）、七縣（桐鄉、石門、秀水、烏程、歸安、吳江、震澤）錯壤之地。陸上交通有縣級公路姚震線貫穿鎮區，經姚震公路可與省道鹽湖公路、國道320公路、318公路、滬杭高速公路、申嘉湖高速公路、乍嘉蘇高速公路相銜接。烏鎮距桐鄉市區13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。

       烏鎮作為中國首批十大歷史文化名鎮和中國十大魅力名鎮、全國環境優美鄉鎮，素有“中國最后的枕水人家”之譽。2003年，烏鎮被聯合國授予亞太地區遺產保護杰出成就獎；2006年，被列入聯合國世界文化遺產保護預備清單和中國世界文化遺產預備名單重設目錄；2010年，烏鎮旅游榮膺嘉興市首個國家AAAAA旅游景區稱號。
項目區位圖

二、單位簡介

       烏鎮（東柵、西柵、烏村、互聯網國際會展中心）整體由中青旅控股股份有限公司和烏鎮旅游股份有限公司聯合開發。

       其中烏村由擁有豐富人文類旅游度假目的地景區管理經驗的古鎮聯盟景區咨詢公司專業團隊創意、規劃、設計和管理，由烏鎮旅游股份有限公司投資管理。

       中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）是以共青團中央直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，通過募集方式設立的股份有限公司，1997年公司創立并上市，是中國旅行社協會會長單位、國家旅游標準化首批示范單位、全國旅游服務質量標桿單位、中國旅行社行業唯一的中國質量獎提名獎，“中青旅”亦被國家工商總局評定為“中國馳名商標”。

       烏鎮旅游股份有限公司，1999年06月10日成立，經營范圍包括許可項目：旅游業務；演出場所經營；房地產開發經營；營業性演出；住宿服務；餐飲服務；體育場地設施經營（不含高危險性體育運動）；游藝娛樂活動；美容服務；射擊競技體育運動等。一般項目：游覽景區管理；會議及展覽服務；名勝風景區管理；休閑觀光活動；禮儀服務；組織文化藝術交流活動；露營地服務；酒店管理；物業管理；信息咨詢服務（不含許可類信息咨詢服務）；票務代理服務；非物質文化遺產保護；非居住房地產租賃；咨詢策劃服務；健身休閑活動；餐飲管理；婚慶禮儀服務；停車場服務；公園、景區小型設施娛樂活動；棋牌室服務等。

三、項目范圍

       烏鎮文旅度假小鎮包括東柵、西柵、烏村、互聯網國際會展中心等，其中東柵景區總用地面積1.98平方公里，西柵景區總用地面積4.92平方公里，烏村總用地面積450畝。

四、項目歷程

       東柵景區于1999年開發，2001年對外開放；西柵景區于2003年開發，2007年對外開放；烏村在東西柵之后開發，與烏鎮東西柵景區聯袂互補。

五、項目定位

       烏鎮東柵是古鎮觀光游類景區，西柵則是古鎮類觀光、休閑、度假、商務于一體的旅游目的地，而烏村則是用”休閑度假村落”的方法打造的一個高端鄉村旅游度假區。

烏鎮局部實景圖

六、項目組成

（一）烏鎮烏村

       烏村位于烏鎮西北角，南接西柵，北依京杭大運河，總面積450畝，總投資2.5億，全村圍繞江南農村村落特點，內設酒店、餐飲、娛樂、休閑活動等配套服務設施，烏村定位為高端鄉村旅游度假區。

烏村局部實景圖

       烏村對原有的自然村烏鎮虹橋村整治改建、重新規劃建設，保留搬遷農房和原有村落地貌。以江南原有的農村風情為主題元素保留原有老房屋建筑面積1600平方米，新增房屋建筑1800平方米，農業占地23000平方米；圍繞江南農村村落特點，內設酒店、餐飲、娛樂、休閑活動等一系列的配套服務設施。它不僅完美呈現了原汁原味的舊時鄉村風貌，同時它提供的鄉村農俗、原生態自然體驗和大型娛樂中心、美食中心，成為烏鎮東西柵景區的休閑娛樂和文化體驗的補充。

烏村導覽圖

1、吃在烏村

       美好的假期有了美食才完整，來到烏村，就要像一個孩子一樣吃得香甜，玩得盡興。

       在烏村，除了中、西特色餐飲，你還可以品嘗到烏鎮當地特色小吃和甜品：青團、油炸貓耳朵、麥芽塌餅、綠豆湯、芝麻糊、桂花年糕等等，還有多種地方美味甜品，走在路上您還能碰到流動小吃車，阿姨會熱情的招呼你吃碗牛肉粉絲湯。

（1）一小時蔬菜

       在烏村除了熱情的服務，更不能錯過熱氣騰騰的美食。跟隨季節變換的江南特色的美食小吃，是一場不可錯過的盛宴。

       烏村極具鄉土味的中晚餐，取用新鮮健康的“1小時蔬菜”，嚴格按照“當餐到達，當餐使用”的原則，形成“從采摘到上菜1小時”的特色，既美味又放心。

1小時蔬菜

（2）純正西餐

       自助大餐讓你隨心所欲，斟一杯美酒，搖晃的紅酒杯映襯著romantic，各色雞尾酒調制出生活的味，配以牛排，意大利面。

       烏村純正西餐，品出新滋味。煮上一杯咖啡，呡一口，遙望窗外，浮想連連……

純正西餐

（3）江南甜品

       漫游至粉色浪漫的桃園，紅豆糊、桃膠雞頭米、桂花年糕在糯軟中沉醉，在香甜中陶醉。

       拾級而上悠揚的咖啡吧，伴著窗外的暖陽，細細品一杯醇香的咖啡，時光也在此刻停駐。

江南甜品

（4）竹屋饃饃店

       步入曲徑通幽的竹屋，鵝頭頸、青團、貓耳朵、麥芽塌餅、方糕等十多樣手作糕點，軟軟糯糯，精致又美味。

竹屋饃饃店

（5）米倉煲仔

富足的米倉，噴香的米飯，現熬現做，各類煲仔飯、煲仔粥：臘味煲仔飯、野生黃鱔煲仔飯、排骨煲仔飯、排骨文火粥……

米倉煲仔飯

2、住在烏村

       烏村內形成了具有不同風格特色的組團，分別是漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園及知青年代，目前共計客房186間。入住于此，你既可享受自然的鄉村風情，亦可體驗多種傳統休閑項目，同時還能品嘗各色時鮮美味。組團的概念就是相當于過去村里的生產小隊，組團的名稱與主題定位也來源于以前生產小隊的生活，例如漁家組團：就是以公社化時期烏鎮當地漁業生產小隊的生活元素為主題而命名。

       在漁家，你可以感受到舊時人們從事漁業的點滴；來到磨坊，你是否也想推動一下磨盤時間的車輪，感受一下自給自足的樂趣；一個酒巷，三兩個酒甏，看到了一個不喝酒的人也會在腦海里回味酒香；一間竹屋，竹子的元素總能給人以樸素而不失質感的美；米倉，聽到這個名稱你是否也在想它的樣子；桃園，粉紅色的裝飾定時感受浪漫的首選；知青年代，舊時農村文化氣息的還原。

烏村特色住宿

烏村特色住宿

3、玩在烏村

       在烏村，每天都有幾十種活動可供你和家人參與。除了體驗扎稻草人、垂釣、燒野火飯等地道農活，還可以重溫兒時的文體活動，學習做風箏、藤草編制、農民畫等一些田間手藝。

此外，更有烹飪、咖啡制作、雞尾酒制作等實用課程。可以說歡樂充實的好時光，盡在烏村；另外，作為京杭運河邊的原始村落，烏村也成為游客觀賞京杭運河的絕佳選擇。

（1）蔬菜采摘

       在清晨醒來，跟隨熱情的CCO來到田間地頭，采摘新鮮的瓜果蔬菜，才是烏村生活的正確開啟方式。一路上，CCO會介紹蔬菜的種類、營養價值，也會仔細的指導采摘方法。在親自體驗過采摘樂趣之后，收獲的蔬菜還可以送到餐廳，嘗一嘗自己的勞動成果，亦或稱斤帶走，將新鮮帶給更

多人。

蔬菜采摘

（2）農耕深度體驗

       揮起鋤頭，翻地播種；握著鐮刀，割稻鋤草。來到真正的農村，成為烏村的新村民，那就挽起褲腿，捋起袖子，跟著CCO們下地干農活吧！寓教于樂的農耕活動也會隨著季節變換內容，插秧、割稻、收油菜籽……不僅可以體驗干農活的樂趣，還能學習和體會春種秋收的自然規律。

農耕深度體驗

（3）各類農事活動

       手磨一碗純正香濃的豆漿還可以加工成豆花品嘗，再去魚塘里釣一條鮮魚好加餐，汗水換來碩果，耕作換回豐收，這里的農事體驗就能換成一道美味佳肴，你來不來試試看……

各類農事活動

（4）童玩項目

       大型的童玩館，無處不在的樂高玩具轉動小腦瓜，發揮想象力，樂高積木就能拼接出變化無窮的造型，五彩的房子、長長的小火車、可愛的動物……還有海洋球、滑滑梯、攀爬區、電玩區、繪圖閱讀，孩子們在這里，娛樂學習兩不誤，在樂園的天地盡情享受玩耍的樂趣，回歸心之初體驗，如果你夠膽大，攀巖是一個小小的考驗，讓你的孩子智勇雙全；當然與小動物親密接觸是屬于烏村的專屬，村內的動物園，山羊、小豬、小兔子、老黃牛、大公雞，喂食逗趣，來一場親密接觸的約會，親近自然…… 

童玩項目

（5）手工DIY

       編一只竹籃，能交織錯綜的人生，鉤一株鮮花，能勒寫人間的真情。烹一盤美味，能綻放燦爛的笑容。用你的雙手創造不一樣的美好，把最美的印象留下，帶走屬于你的獨一無二……

童玩項目

（二）烏鎮西柵

       西柵位于烏鎮西大街，毗鄰古老的京杭大運河，并有公路直通江蘇、蘇州和桐鄉市區，與東柵以旅游觀光為主題不同，西柵打造的是商務旅游、休閑度假為主，是一個”觀光加休閑體驗型”古鎮景區。

       距離烏村僅有數百米的烏鎮西柵景區，由十二個碧水環繞的島嶼組成，將中國江南水鄉古鎮風貌呈現得淋漓盡致。內設客房1800多間，可同時容納3000人入住，大小會議室100余個，是中國罕見的集觀光、休閑、度假、商務活動為一體的綜合水鄉風情和人文體驗目的地。

西柵局部實景圖

       游客們可以白天在烏村享受農閑的時光，到了晚上感受西柵的燈火闌珊。也可以白天在西柵尋找似水年華的記憶，到了傍晚跟隨寸寸夕陽溜走的腳步回到烏村，一路上可以聽見吳語鄉音的呢喃。

西柵導覽圖

       西柵一期以保護古跡為目的，二期西柵街區秉承”保護利用歷史建筑，重塑歷史街區功能”的理念，相對一期保護開發工程，二期西柵景區的保護開發更加完善徹底，人和環境、自然、建筑更為和諧。

       西柵景區占地4.92平方公里，縱橫交叉河道9000多米，環境優美，12座小島組成，有古橋72座，河道密度和石橋數均為全國古鎮之最，景區內保存有精美的明清建筑25萬平方米，橫貫景區東西的西柵老街長度達1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。與一期工程的”觀光型”景區相區別，二期則是一個中國罕有的”觀光加休閑體驗型”古鎮景區，完美的融合了觀光與度假功能。

       西柵景區內的名勝古跡、手工作坊、經典展館、民俗風情、休閑場所讓人流連忘返，自然風光美不勝收，泛光夜景氣勢磅礴。還有各類風格的民居特色客房和各種檔次的度假酒店，多家設施齊全的會議中心和商務會館，可供八百余人住宿；游客服務中心、觀光車、觀光船、水上巴士、直飲水、天然氣、寬帶網絡、衛星電視、電子巡更、泛光照明、星級廁所和智能化旅游停車場等配套設施一應俱全，整體上創建了一個食宿游購完備的觀光休閑古鎮景區。

1、名勝古跡

       西柵景區內有大量明清古建筑和老街巷。古建筑的外觀保留了古色古香的韻味，而室內則有選擇地豐富了現代化的配套設施，不僅大大改善了土著居民的生活條件，而且為游客提供了舒適的居住環境和全方位的休閑娛樂。在這里，您可以深入體驗純樸清新的水鄉生活，享受現代生活的舒適與便利。

名勝古街

2、手工作坊

       敘昌醬園曬場占地約360平方米，內置大小醬罐約200只，里面放置著手工釀造的黃豆醬。黃豆醬精選本地優質黃豆(非轉基因)、面粉等為原料，經浸泡、蒸煮、冷卻、下料、拌和、制曲、成曲落缸、翻醅發酵、成品打磨、殺菌等環節而成。敘昌醬園每年制醬安排在三伏天，而成曲落缸發酵也就是俗話所說的曬制過程，需要日曬半年才能完成。為保證豆瓣的品質，缸上加了紗布或窗紗，防止蚊蛾等蟲子飛入，而上面的斗笠是起到防止雨水入缸的作用。敘昌醬園生產的黃豆醬按百年配方、傳統工藝制作而成，具有醬香濃郁、鮮美適口的優點，無論蘸食、調味均為上品。
敘昌醬園曬場

3、經典展館

       佳作書局于1942年創辦于上海，擁有亞洲藝術及文化領域非常重要的書籍資源。77年間，書店輾轉紐約（1948年）、芝加哥（1991年）兩大城市，并于2014年回到中國，落地北京。

       佳作書局·烏鎮店由佳作書局和烏鎮景區合作創立，位于西柵景區靈水居內，有人文館和生活館兩個實體空間。項目改造古舊空間，在保留老建筑原結構及細節的基礎上，融入新的設計元素，同時呈現了佳作書局的歷史與專業藝術面貌。

佳作書局

4、民俗風情

       夜幕降臨時，喝著小酒，看對岸樓臺上唱戲，或者到水邊放幾盞蓮花燈，都會令人心醉。這里還保留著一些民俗活動。當時，女人們梳妝后各帶一只平時煎藥的瓦罐結隊而行，過橋時將瓦罐丟入河中，認為這樣可保佑在新的一年里無病無災。到了近代，丟藥罐的活動消失了，提燈走橋演化為節日游樂和祈福活動。

5、休閑場所

       西柵的酒店和民宿也很特別，建筑立面風格是明清時期的，室內配有空調、直飲水、天然氣、寬帶網絡、衛星電視等，游人在古與今之間穿梭，享受著另一種”和諧”。西柵的古街上還”藏”著高級商務會館、SPA養生館、酒吧等現代娛樂休憩場所。
西柵民宿
西柵水上集市

（三）互聯網國際會展中心

       烏鎮互聯網國際會展中心總占地面積203畝，建筑占地面積4萬平方米，建筑面積8.1萬平方米，其中地上建筑面積約6萬平方米，地下建筑面積2.1萬平方米，設置地下停車位700余個。會展中心由三座建筑組成，至南而北分別為會議中心、接待中心和展覽中心三個功能區塊。
互聯網國際會展中心

會議中心

接待中心

展覽中心

七、深度交流

       實地調研結束后，壹方城產業研究院院長——陳延年針對烏鎮烏村、西柵、互聯網國際會展中心項目就項目客群、項目建設歷程、項目規模、項目服務體系與運營等板塊進行了解析。

深度交流

（一）項目客群

       烏鎮項目客群主要為項目周邊、杭州、蘇州、上海等客群。其中西柵景區內設客房1800多間，可同時容納3000人入住，大小會議室100余個；烏村共有186間客房，平時20-30%入住率，周末可能滿入住，平均入住率50-60%。

       如果西柵是賣觀光和住宿，那烏村是賣什么？賣天數。在這里，游客們可以做一個鄉村的自由者。

       烏村客群是由“親子關系”驅動的：現在的旅游核心都是孩子，圍繞一個孩子，家里的其他大人都會去；項目把烏鎮附近的農村生活狀態拆出來，變成可參與的商業業態：比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。

       經營理念從賣房間改為賣天數：你買了這里一天，吃、活動，住宿都在這個價值里。

（二）項目規模

       東柵景區總用地面積1.98平方公里；西柵景區總用地面積4.92平方公里，其中25萬平方米建筑面積為原有建筑保留；烏村總用地面積450畝，總建筑面積3400㎡：1800㎡保留建筑（七八十年代）和1600㎡偏現代建筑。

       烏村總用地面積450畝，其中建設用地已全部轉為國有，原有住戶搬遷，村民集中安置；農用地全部由政府負責一次性征收補償，烏村從開始土地整理到項目建設完成總投資2.5億。

（三）項目服務體系

1、服務組成

       東柵主要是純古鎮觀光游類景區，白天游玩項目豐富，無住宿；

       西柵業態類型豐富：名勝古跡、餐飲、民宿、作坊、商業街、紀念館、書局等；

       烏村圍繞江南農村村落特點，內設酒店、餐飲、娛樂、休閑活動等一系列的配套服務設施；

       烏鎮互聯網國際會展中心包括會議中心、接待中心和展覽中心三個功能區塊。

2、收費情況

（1）觀光門票：東柵景區110元，西柵景區150元，烏村100元，東西柵聯票190元，三個景區聯票270元；

（2）烏村一共有186套民宿，住宿1080元/人·天，含有觀光門票、吃、公共空間觀覽和公共項目均免費使用，小朋友打六折；

（3）烏村非住宿客人童玩館收費是80元/人·次；

（4）烏村給住宿客人提供的自留地10平方米/人，可以由住戶租種，租金為2000元/3個月，可以種植甘蔗、水稻、生姜等3種農作物；

（5）烏村“一杯咖啡的時間樹屋”收費188元，每次可供三人體驗；

（6）西柵單包船：8人以內，480元/船/單程，拼包船：60元/人/單程，1.5米以下兒童，30元/人/單程；

（7）西柵藍印花布50元/次，后期染色后可郵寄給游客，游客體驗部分制作過程……

（四）項目運營

       烏鎮景區整體由中青旅控股股份有限公司和烏鎮旅游股份有限公司聯合開發。中青旅公司占股70%，政府占股30%，所有的業態，運營公司自營模式占比50%，招商模式占比40%（主要為女工街），合作經營占比10%。

       在運營中放大體驗，在體驗服務中增進獨特性，“每個景區就是一舞臺”，只有精致的、人性的、深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象。

       從運營的角度做好體驗的原則：

1、不苛求每項體驗都會帶來企業盈利。

       “小感動制造大消費”。舉例：

       景區安全感——醉酒客人處理。很多人到了烏鎮很放松，晚上喝得醉醺醺的。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我們都是免費抬回去。

       第一次你覺得感動，第二次會覺得這個地方真是非常好。

       景區衛生感——廁所設計。這么熱的天，游客在外面走一圈，衣服就濕透了。項目的廁所設計就是有沖涼的。你可以進去沖涼換一套衣服出來，這就是人性設計。

2、有意制造產品的缺失，放大消費者的占有期待。

       增加體驗感，保持饑餓感是很重要的，讓體驗感來之不易。

       舉例：很多人吐槽烏鎮的小吃，買個蘿卜絲餅要排很長的隊。為什么不把蘿卜絲餅的規模擴大？項目的運營理念為：吃小吃是一種情趣，不要輕易得到。我第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊。烏鎮所有的小吃規模都不大，但要求精致；小吃不提高價格，但會規定數量，若把量增大，就不是體驗了。

3、設計體驗的過程是學會做加法和減法，目的是將人心、體智的感受優于參照物。

       加法：民宿房東迎客——房東應該到門口去接游客，替他拿行李；冬天送熱飲，夏天送冰飲；酒店定制化早餐；讓游客感到被重視個性化的需求。

       減法：烏村的一價全包，吃、住、游、購、娛、戶外體驗等都在這個價值里。

4、在制造體驗中，始終要以“美好”為增加體驗的出發點，重視每位游客的心理感受。

       項目在制造體驗過程中間，要不忘初心。

       初心是什么呢？

       是美好，出發點千萬不要扭過來變成賺錢。

       民宿由運營公司統一分配，游客不能自主聯系店家，但可向客服中心提出要求，每家2張餐桌，菜品統一定價、定量，口味因廚師不同而有所區別，民宿一般含早餐。

八、調研總結

（一）項目優勢

1、區位優勢

       烏鎮位于浙江省桐鄉市北端，地處富饒的杭嘉湖平原中心，距桐鄉市區13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里，交通便利，優質客源充足，地理位置優越。

2、一價全包

       烏村顛覆中國鄉村游的傳統模式，采用一價全包的套餐式體驗模式——集吃、住、行、游、購、娛活動為一體的一站式的鄉村休閑度假項目，一鍵即可打包吃住行和20多項免費體驗項目。游客只需要一次付費，即可免除旅游途中的多次付費的困擾，不帶錢包輕松暢游烏村，像采菱、捉蝦、捕魚、下地……游客們可以做一個自給自足的現代鄉下人，也還原了以前農村里走家串戶的親切感。

3、特色CCO服務

       烏村還有一項很具特色的服務——CCO，CCO全稱是“Chief Cultural Officer”，中文意為“熱誠的文化創意者”，精心策劃和組織各類文化活動，提供陪伴式服務，他們最熱情、最優質的服務是您旅途中最貼心的生活助手、度假玩伴。

       CCO為游客提供面對面的近距離綜合服務，提升游客的旅游體驗，集景區導游和活動指導參與等服務為一身。

（二）項目困境

1、游客購買欲望不強

       烏鎮商業街采取前店后坊的方式，比如染布坊、曬場為核心吸引物，吸引打卡式消費，到工坊參觀體驗制作過程，再到前面店面購買成品。但游客整體購買欲望不強，原因是因為采取了統一運營管理，所有人員為雇傭人員，缺乏主人翁意識，營銷動力不強。

2、項目運營成本較高

       項目規模大：東柵景區總用地面積1.98平方公里，西柵景區總用地面積4.92平方公里，烏村總用地面積450畝，建設標準高。

       項目運營成本高：運營公司共有約4500名員工，運營成本高。