一、區位概況

安吉田園嘉樂比主題樂園，國家AAAA級旅游景區，景區坐落于中國竹鄉安吉縣國家級靈峰旅游度假區內，整體占地面積3000余畝，計劃總投資20億元，現已完成投資約6.5億元。安吉田園嘉樂比主題樂園先后榮獲全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業，浙江省少先隊校外實踐教育基地，浙江省中小學生研學實踐教育基地，浙江省現代農業科技示范基地，浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地，湖州市中小學生研學實踐教育營地、基地等眾多榮譽。

圖1：項目區域位置圖 

二、項目單位簡介

（一）建設主體：浙江山水靈峰集團有限公司

浙江山水靈峰集團有限公司成立于2010年7月，為浙江仁信實業發展有限公司全資子公司。

公司注冊地址：遞鋪鎮橫山塢村

注冊資本：10000萬元人民幣

實繳資本：8000萬元人民幣

公司經營范圍：蔬菜、水果、茶葉、花卉種植；水產養殖（除水產苗種和龜鱉溫室養殖）；農業觀光，初級食用農產品銷售；餐飲、住宿服務，養老服務，會務會展服務，預包裝食品零售，主題樂園經營管理；苗木種植、銷售。 

企業類型：有限責任公司（非自然人投資或控股的法人獨資）。

（二）運營主體：安吉田園嘉樂比樂園有限公司

安吉田園嘉樂比樂園有限公司成立于2017年12月，為浙江山水靈峰集團有限公司全資子公司。

公司注冊地址：浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村（曉山佳苑）

注冊資本：50萬元人民幣

公司經營范圍：游樂園經營管理；餐飲、住宿服務；養老服務；會務會展服務；預包裝食品零售。（依法須經批準的項目，經相關部門批準后方可開展經營活動）

企業類型：有限責任公司（自然人投資或控股的法人獨資）。 

三、項目范圍

田園嘉樂比景區結合自身優勢資源，打造了獨具田園嘉樂比特色的各類產品：涵蓋以親子旅游為主的游樂世界、游船碼頭等二十多個獨具特色的游樂項目；以觀賞科普為主的萌寵景區，內含十余種可愛的動物，以及兩場精彩的表演，海獅表演以及萌寵運動會；以體驗互動為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等充滿田園色彩的餐飲項目；以農耕文化為主的果蔬采摘、采茶制茶等歸居田園的農事體驗項目；以成長挑戰為主的夏令營、冬令營、畢業季等充實有趣拓展研學項目等，構成集旅游觀光、休閑娛樂、文化交流、科普研學與農事體驗為一體的田園綜合體，讓游客盡享游樂之趣，感悟自然之美。

圖2：田園嘉樂比景區總平面布置圖

 四、項目建設和發展歷程

安吉田園嘉樂比主題樂園是一個典型的工商資本下農村振興鄉村的項目。企業在進軍農文旅板塊之前主要從事房地產開發，進駐項目地后，房地產板塊逐漸弱化，農文旅板塊逐漸強化。2008年，企業作為當地政府的招商引資單位進入，與當地街道辦事處簽訂土地租賃協議，租期40年，開始項目建設。項目起初建設時，主要依托于當地600畝以水果種植農業產業優勢，之后發展以安吉白茶和日本晚櫻為主的近2000畝現代農業產業園，主要功能以觀光為主，為滿足多樣化的市場需求，在現代農業觀光基礎上拓展了體驗、研學、餐飲等功能，未來計劃依托今年正在投資建設的親子酒店繼續拓展療養、休養和度假業務。

項目整體占地面積3000余畝，現已完成投資約6.5億元，其中園區90畝建設用地（不含道路、溫室等占地），其余用地類型為農用地、一般耕地和林地。

五、項目定位

項目定位：生態休閑觀光與親子體驗研學團建的完美融合體；兒童樂園、教育機構、親子服務于一體的全新整合體驗館。

功能定位：集親子游樂、觀賞科普、體驗互動、農耕文化、成長挑戰功能為一體的研學、益智、玩樂三位一體親子樂園。

（一）一個生態休閑觀光景區

安吉田園嘉樂比主題樂園，是長三角地區知名的生態休閑觀光景區之一，浙江省知名田園綜合體成果。坐落于中國竹鄉安吉縣國家級靈峰旅游度假區內，整體占地面積3000余畝，投資約6.5億元，是國家4A級旅游景區…

（二）一個綠色生態樂園

景區擁有豐富的生態資源，其中果蔬采摘面積500余畝，生態茶園250畝，依托山水資源，深挖農耕文化內涵，在依山傍水的田園基貌上，用花海果林做調色盤，描繪出一幅“田園嘉年華，開心樂無比”的美好畫卷。

（三）一個親自體驗研學團建樂園

結合自身資源，景區打造了獨具田園嘉樂比特色的各類產品：涵蓋以親子體驗為主的游船碼頭、施工樂園、海獅表演等二十多個獨具特色的游樂項目；以自己動手為主的田園石鍋飯、親子廚房田園土灶、野炊燒烤等具有田園色彩的餐飲項目…

客群定位：是家庭親子游為主，客群區域主要是浙江省湖州市、杭州市。

2019年景區游客量近60萬人次；2021年五一，景區游客量達6萬人次。在親子度假領域的4A級景區中做的比較好，湖州市休閑旅游景區游客量位列第三。

六、項目組成

安吉田園嘉樂比主題樂園依托安吉縣美麗鄉村的田園地貌和山水資源，以花海果林為背景，以親子體驗為主題，以穿越的手法，打造一個“田園嘉年華，開心樂無比”的出行目的地。景區休閑農業采摘品種有水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃、蔬菜等，果蔬面積500余畝，生態茶園250畝。這里讓出行的游客與大自然親密接觸，在休閑農業和科普教育的兩大主體外，還有親子廚房、野炊石鍋飯、瘋狂農場、田園水街、蒸汽小火車、萌寵樂園、高空飛翔、游船碼頭、拓展露營、萌寵運動等二十多個游樂項目。

景區門票收費標準如下：

項目由四大空間板塊組成：農事互動體驗區、田園觀光采摘區、親子游樂區、研學度假基地。

景區設置三條游覽線路：觀光車游線、農業觀光游線和果蔬采摘游線。

景區內設置出入口、游客中心、售票處、旅游公廁、商店、醫務室、餐廳、公共停車場等旅游基礎設施。

（一）農事互動體驗區

1、野炊石鍋飯

特制的石頭鍋里做出的飯，所有的都是上等的米。做好的石鍋飯具有松軟和米香特點，明顯區別于電飯鍋和普通鐵鍋做出的飯，鍋底有一層鍋巴，別有一番風味。

2、田園土灶 

復古農家土灶，青磚、鐵鍋加火鉗，足夠讓我們體驗到祖輩的生態情節?！巴猎铄伆汀保窍破鹆硕嗌偃藘簳r的回憶。

圖3：野炊石鍋飯和田園土灶

（二）田園觀光采摘區

水果類：包括櫻桃（四月）、桃子（六月）、李子（六月）、香梨（七月）、葡萄（七月/八月）、獼猴桃（十月）等。

蔬菜類：包括毛豆、芋頭、黃瓜、各類時令蔬菜等。

圖4：田園觀光采摘

表2：農業觀光園年度活動時間一覽表

（三）親子游樂區 

1、游玩項目 

主要依托于景區內設置的部分游樂設施設備為游客提供親子游戲游樂體驗，以常規游樂設備為主，設置極少量大型刺激體驗設施。

主要游玩項目包括：歡樂馬戲團、救火隊、星際旅行、萌堡樂園、熊之家、田園嘉樂比號、田園跑馬場、水上項目、神州飛碟、海盜船、田園過山車、高空飛翔、高空索道、碰碰車、小火車、搖頭飛椅、太空漫步、自控飛機、逍遙水母、天鵝探險、旋轉木馬、萌寵樂園等。

圖5：親子游玩項目

2、田園風光 

包括十里桃花、靈峰湖、田園水車、親子菜園、潑水廣場、春光無限、綠茵長廊、彩虹長廊、風車長廊。

圖6：景區田園風光

3、特色表演

包括海獅表演、萌寵運動會。

圖7：特色表演

4、研學度假基地

圖8：學生夏令營及企業團建

七、深度交流

2019年景區游客量60萬人次。2021年5月，安吉全縣重點旅游景區在嚴格落實疫情防控措施的基礎上，客流呈爆發式增長，共接待游客55.17萬人次。在熱門景區中，中南百草原、田園嘉樂比、云上草原游客接待量分別達到11萬余人次、6萬余人次、4萬余人次；老牌景區中國大竹海提檔升級、豐富內涵，5月2日、3日的游客接待量均保持在上萬人次。

從行業投資可能性方面來說，近年來房地產行業由于政策調控呈現下行趨勢，受2020年疫情影響，旅游行業及其他服務業受到了較大的影響。因為安吉地理位置和環境條件優越，且因防控嚴格未發生疫情，因此在國內疫情得到基本控制后，在2021年五一假期景區迎來了大量的游客。這個現象說明，休閑旅游已經成為大家生活中不可或缺的一部分，全國14億人口，市場是非常龐大的。但是旅游市場發展到現在也存在一定的問題：

一是因為行業的不斷發展，好的文化和旅游資源越來越少；二是鄉村旅游這種類型因為對自然資源和文化資源的依存度不高，因此是可以被復制的，想要做出特色吸引游客，就需要在規劃、運營管理、營銷等方方面面出奇招，所以市場對鄉村旅游提出了更高的要求。三是隨著、融資、產業等政策監管越來越嚴格，“鄉村旅游+地產開發”這種模式顯然不可持續，相應的補貼和優惠政策也越來越難獲得，前期基礎設施的資產投入較大，因此這個行業的風險是非常大的。但鄉村旅游屬于朝陽產業，經營者如果能夠結合當地農業農村特點做出項目的特色IP，依據市場需求做好產品組合，同時控制好成本，收益還是很可觀的，值得建設。 

在項目運作過程中需要關注以下幾點： 

（一）一定要注意打造環境優先，輕資產運營，項目不要刻意追求功能板塊之間投資和收支平衡，項目一定要在初步受到市場認可后再進行資產投入。

（二）項目的客群定位和市場定位一定要準確。最初田園嘉樂比是按照德清縣裸心谷的風格設計，計劃面對高收入高消費的群體。之后團隊經過考察研究和邀請專家指導，最終計劃瞄準長三角地區的親子客戶，大眾化的產品定位，不做重資產的奢侈消費。

（三）注意市場和游客的需求，不追求過大的投資規模。比如當初做兒童游樂設施，很多人都覺得這是休閑旅游的地方，為什么做兒童游樂設施，與當初打造的景區風格不相關。但是通過做游樂設施，吸引了大量的孩子，孩子在這里玩一次不夠還要多次游玩，因此帶動了成年人的消費，同時景區內大部分的游樂設施免費且可以重復乘坐體驗，也給了游客物有所值的消費感受，受到了市場的高度認可。同時本項目立足現代農業、做足城市孩子的文章、挖掘農耕文化的內涵，又順應了國家提出的勞動工廠、研學等教育政策，目前正在投資建設的親子酒店，也是充分了解了客戶需求的前提下，推出了配套住宿餐飲類產品。

八、調研總結

（一）項目優勢

 1、交通優勢

項目位于浙江省湖州市安吉縣靈峰街道橫山塢村委旁，距離杭州市區車程90分鐘，項目地周邊多條高速經過，其中杭長高速、杭瑞高速均在項目周邊設置安吉北入口、安吉入口、勾莊出入口，交通極為便利。

圖9：交通區位圖

2、土地資源獲取優勢

項目建設及運營團隊在當地深耕多年，獲得了地方政府的政策和資金支持，由于田園嘉樂比項目中農業板塊比重較大，對解決當地勞動力就業，帶動地方經濟發展提供了較大的支持。同時，作為休閑旅游的4A級景區，每年吸引大量的游客，在當地形成了一定的知名度和影響力，在土地的獲取上，政府給予了較大的政策支持力度。同時項目公司董事長為縣人大代表，在惠農助農，服務鄉村振興方面也有很顯著的帶動作用。

3、安吉縣成熟的鄉村旅游環境

2021年前3個月，安吉縣共接待游客512.3萬人次，同比增長100.9%，其中鄉村旅游累計接待游客304.28萬人次，主要得益于安吉紅色旅游線路的推出、親子研學市場的恢復和療養休養、團建市場的擴大，以及中短途游游客的增長。

2021年4月25日，安吉縣15家旅游飯店假期前三天平均預定量都達到了60%以上，其中帳篷客酒店前三天滿房，城堡酒店前兩天滿房，君瀾酒店前三天預定量90%；國際品牌酒店中，Club Med（安吉度假村）前三天全部滿房，且均價在2300元以上，悅榕莊酒店四晚平均預定量達到90%，一些精品民宿前四天更是“一房難求”。

4、公司運營管理經驗優勢

一是經營過程中充分放權。項目采用傳統的投資權運營權為一體的管理模式，在運營過程中董事長充分下放權利，激發員工的自我價值實現。

二是多種營銷模式組合使用。數字化和多媒體短視頻營銷，能夠快速達到宣傳效果，宣傳速度快，范圍廣。但是，傳統的大兵團線下營銷不可忽視，目前公司仍然沿用比較有親和力的傳統的營銷模式，營銷人員下社區為景區做宣傳。

三是商業模式上主要是門票為主，逐漸轉變為綜合性收入。最初景區內的游樂設施均收取二次門票，導致人員成本較大，目前除了與其他機構合作的游樂項目之外，游樂設施全部免費。在充分調研客戶需求的基礎上，景區目前正在逐步轉向綜合性業務，今年投資1億建設了親子酒店，計劃明年開業，為游客提供住宿、餐飲、會議業務。另外一個方面是拓展、體驗、研學類服務。

四是研學業務側重拓展和課程設計。田園嘉樂比的研學目前在湖州市做的比較好，每年的研學人數比例很高。目前關于研學國家規定僅可以收取住宿餐費等成本費用，景區很注重研學的拓展業務，非常注重課程設計（專人負責），景區的研學業務設置為基礎菜單式，客戶可以根據需求對研學產品進行排列組合重新選擇，增加了研學、體驗和拓展的多樣性。但是景區門票在今后的一段時間還是要維持收取，因為門票目前除了構成主要收入之外，也是為了調節管控人流量，收了門票之后要給予游客一個性價比最高的消費，所以景區內的大部分游樂設施是免費的，項目的主要盈利點在餐飲、住宿、拓展、研學等方面。

五是企業注重對外關系。注重土地流轉、與周邊百姓和諧相處、政府各級部門協調等問題，為保證項目順利建設和運營，順暢的外部環境是不可或缺的一個方面。項目運營過程中歷來重視企業利益與地方政府、村集體、農民利益的平衡，項目自投入運營以來，帶動了地方經濟快速發展，也提供了不少穩定的就業崗位。目前園區已獲得多項資格和榮譽：國家休閑農業與鄉村旅游五星級企業、浙江省最美田園、浙江省休閑農業與鄉村旅游示范點、浙江省現代農業科技示范基地、浙江省“鉆果級”采摘旅游體驗基地、浙江省成長型文化企業、浙江省少先隊改革示范點校外實踐教育基地、湖州市重點農業龍頭企業、湖州市生態農業示范點、湖州市十佳現代農業園區、湖州服務業優強企業、湖州市研學基地、安吉縣研學基地、安吉縣家庭教育親子活動實踐基地、安吉縣服務業先進企業等。

（二）項目存在不足

1、自然資源不足

安吉田園嘉樂比主題樂園內主要用地類型為農用地、耕地和林地，保留了一些林地和水體的自然景觀，但地勢較為平坦，周邊缺少自然山水景點，因此自然資源略顯不足。項目依托安吉白茶和水蜜桃、葡萄、櫻桃、獼猴桃等水果種植基礎，打造田園綜合體，缺少特色產業和自然山水的加持，目前鄉村旅游市場發展度較為活躍，產品同質化較為嚴重，本項目必須在現有條件基礎和發展基礎上做出創意，形成持續穩定的流量和影響力，才能維持景區的可持續發展。

2、景區智慧旅游投入不足

智慧旅游是以提升旅游服務水平為中心，以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術為支撐的智能旅游信息化。目前，越來越多地應用于旅游景區，為景區提供智慧化管理，提升游客服務體驗。目前田園嘉樂比景區智慧旅游設施投入較少，感知互動部分較為欠缺，現代農業板塊主要以傳統種植為主，智慧農業參觀體驗的內容未開展。

3、文化挖掘稍顯不足

田園嘉樂比景區原名安吉田園熊出沒樂園，是國產動畫《熊出沒》為原型打造的親子主題樂園。之后在現代農業觀光產業園的基礎上，植入其他動畫元素，建設景區基礎設施，最終形成了一個綜合性親子游主題樂園+田園綜合體的4A級景區，安吉田園嘉樂比主題樂園實際是把“田園”和“嘉樂比”拆開，“田園”部分主要指的是農事互動體驗和田園觀光采摘板塊，“嘉樂比”相當于嘉年華，主要指的是另一部分親子游樂板塊。景區的主題和命名，在情景打造、故事策劃上有更大的拓展空間，目前景區在發展定位上，主要以田園和親子為主題，面向的客戶群體為孩子和家長，在提升景區整體定位高度，以及樹立地方自然和歷史文化名片方面稍有欠缺。